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发布时间:2017-07-06
  • 明星代言奢饰品这10年:从跪求携带到带货女王
  • 还是时代变了!人们越来越注重穿着打扮和生活品质,才让这些高端品牌有了各种做下沉和扩张运动的新姿态。让明星带货,让谁不让谁,总归而言,都是市场做出的选择。

  正值巴黎时装周,我们来跟大家轻松聊聊这几年颇受各界关注的奢侈品与明星的合作。十年时间,奢侈品牌的市场行销策略随着市场和消费人群的变化,发生了极大的转变,以此转变为契机,明星与品牌之间形成了新的共赢合作关系。要知道在过去,一线明星费尽心思磕高端品牌的垂爱,现在,流量鲜肉们天然就吸引了这些高端品牌的注意,隔三差五就有新的官宣告诉你,“xxx成为了我们的品牌大使”,“xxx成为了我们新的大中华区代言人”。当下市场和人们生活方式不断改变,这些高端品牌必须以新的姿态、张开双臂拥抱更广大的消费群。

  但是这次大家可以不要那么严肃。我们自然会聊到焦灼之态背后的现实动因,也自然会讲一讲如今线上小生花旦流量鲜肉网红们的成绩,但Po主以为,奢侈品这几个字早就离我们没那么遥远了,毕竟买包包放在现在也可以称作“一种爱好”了对不对?看到好看的衣服鞋子首饰化妆品都想要拥有啊对不对?因此再看各路爱豆们频繁跑时装周、穿搭各种大牌走机场、街拍、红毯、上封面,可想而知肯定也不只是顺应时间更迭,满足“洗牌”和“换水”这么笼统的需求了,再来聊时尚、讲奢侈品,就肯定也不是“今天我家强,你家是弱鸡”的模式了吧?就把这个话题看成生活方式和新风尚的分享吧,一边看PO主讲讲明星与奢侈品,一边顺手种个草。

找他们带货就对了

杨幂被称为“带货女王”杨幂被称为“带货女王”

  还记得台版《流星花园》杉菜班里的那两个“贵族”女同学暗斗新买的奢侈品吗?不仅把品牌名字报了一遍,还都要加上一个“限定版”。传说家里富可敌国的道明寺老师,在被醉酒的杉菜吐一身时,居然惊呼道:“那是我的阿玛尼西装耶!”那时候,奢饰品对很多人来说只能想想而已。

  如今,买几样不错的化妆品、买首饰、买名表、买包包、买一件高档漂亮的礼服,已经没有当初那么难了。年轻人消费观和上一辈有了悬殊,对高端品牌的追求和信赖也成了趋势。而这个时候,最容易让他们甘愿买单的,就是让他们发现——原来这个东西的上身效果这么好!原来我喜欢的人也在用!

  于是,贵圈带货女王和王子就诞生了!

  如果聊起“带货女王”NO.1,当之无愧要算大幂幂。最近杨幂在机场背了某品牌的一款插销包,各家网店马上就纷纷推出了“杨幂同款”代购。一位做代购的朋友表示,幂幂一直很高能,基本上用“杨幂同款”字样,询问者就络绎不绝,下单数跟其他品类相比也会有量的飞跃。杨幂最强战绩应该是与其深度合作的一个轻奢品系的品牌,因为有了她的街拍推广,这家的包包都是断货的节奏。

某网店里的一款“杨幂同款”商品(图片来自网络)某网店里的一款“杨幂同款”商品(图片来自网络)

  要说杨幂不仅是人气女星,而且大胸细腰美腿、脸蛋好看身材姣好,按理应该很快就能收到大牌橄榄枝。但奈何这些年招黑体质,一波未平一波又起,生了小糯米之后就“被离婚”了N次,客观上影响了她与品牌的深入合作。不过这些无法阻挡幂幂征战时尚圈的决心,平时就非常喜欢关注时尚穿搭的她及时转变了策略,自行开拓街拍style,并且用海量的街拍和机场秀赢得口碑。除了知名大牌,她还喜欢关注一些新晋设计师品牌,几次“穿了见疗效”之后,很多品牌的公关对她的好感度和需求度也直线UP。另外,加上一些固定合作的时尚媒体,她的口碑经营得相当不错。

  有时尚公关透露,杨幂是现在各大品牌争先恐后抢着要其“带货”的第一女星,主动送上来新品不说,帮忙敲几个杂志封面、邀请出席活动、去时装周看秀也并不在话下。

  与杨幂这类“广结善缘”的带货女王相比,现在几个带货大咖都各自有品牌重心。

李宇春的演唱会战袍李宇春的演唱会战袍

  李宇春被官宣为GUCCI腕表和珠宝代言,宣传图释出不久,Po主的朋友圈就出现了一水开心晒同款手表的“玉米”,粉丝们买专辑不在话下、看巡演不在话下,买奢侈品也同样不在话下。

  品牌客户非常吃李宇春的style!据小伙伴透露,春春之前参加GUCCI的门店活动,就有一阔太非常喜欢李宇春当天的造型,当场点名要店员打包李宇春全身上下行头两套。因此,品牌们对李宇春也是不遗余力,这段时间李宇春身上变着花样的GUCCI秀款足见品牌对她的宠爱。据了解,其他明星们想要找GUCCI借调高定衣装,每次都必须要通过品牌总部批准,但是李宇春不必,基本都能拿到。

这位大名鼎鼎的白发老人已经和很多中国明星合过影了(图片来自网络)这位大名鼎鼎的白发老人已经和很多中国明星合过影了(图片来自网络)

  在GUCCI之前,和她走得最近的是Givenchy,合作非常好的还有FENDI、Gareth Pugh、MOSCHINO、ALEXANDERWANG等其它四五个,这些品牌专门为其演唱会设计过专属战袍。这几年,为她量身定制高定的设计师一只手都数不过来了。

李宇春戛纳电影节“黑天鹅”造型惊艳李宇春戛纳电影节“黑天鹅”造型惊艳

  李宇春深得设计师的心。去年,她在戛纳红毯上的黑天鹅造型,设计师加班加点最后才算搞定,结果看到其上身效果太美,在INS狂发了几十张图片赞叹,还大方把自己辛苦做出来的高定送给她。让人惊讶的是,对竞品还是有点忌惮的品牌们,到了她这里仿佛都握手言和了,摆出一副“我们都爱李宇春”的架势。这不得不说,是被设计师们偏爱的缘故。

吴亦凡广告吴亦凡广告

  吴亦凡也因有设计师的爱而顺利拿到了代言。当时吴亦凡参加Burberry的海外秀场,该品牌设计师亲自接待了他,大家都知道凡凡英文流利,当时与设计师本人相谈甚欢,接着对方就跟总部打电话点名要他代言。要知道,在奢侈品行当,设计师的地位和话语权非常高。英国媒体The Telegraph巴克莱分析师表示,吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动,有效提高了品牌在中国社交媒体比如微博上的影响力,刺激了品牌在中国地区第三季度的销售增长,是业绩的功臣。当然此话非虚,有公关透露,品牌去年11月特别推出吴亦凡臻选系列之后,销售就比之前好了很多,在加拿大一度卖断货。

  吴亦凡还相继拿下了BVLGARI宝格丽、奔驰Smart系、雷朋代言,以标准代言人的身份。据了解,品牌一方面看重吴亦凡的影响力和带货力,一方面也看重其形象和与时尚合流的气质。

AB被官宣的微博转发量70多万次AB被官宣的微博转发量70多万次

  另外最近被官宣了大使身份的Angelababy和黄轩,可以说是不遗余力为Dior宣传。AB拿下Dior大使之前,品牌方心水的还有倪妮、刘亦菲。而黄轩也同样用了至少三年的时间与品牌“培养感情”。巴黎时装周的秀场上,AB两套造型在微博上口碑分化严重,一部分表示“什么鬼!这居然是Dior”,一部分表示“美美美,AB简直仙女”!热火朝天的讨论背后,各大平台的转发撑场,AB个人微博单条评论破万。热度自然就有了。和AB、黄轩同场的还是章子怡、刘嘉玲她们。

当年,明星想代言可没这么容易

左图为章子怡和时尚大帝乔治-阿玛尼左图为章子怡和时尚大帝乔治-阿玛尼

  明星奢侈品代言这个话题现在是常说常新,上半年聊完,没准儿下半年就变了。不那么认真地讲,奢侈品代言这个“高端大气上档次”的话题开端,要倒退到“四小花旦”和“双冰”时期说起。从今天往回看,大概也就上下十年间的事吧。往日不比今夕,那时候国内一线明星能接下一个国际奢侈品代言,绝对是震颤、轰动的事件,还能给给同代竞争对手带来巨大刺激和压力。

  2005年前后,章子怡正是事业春风得意,电影方面成绩斐然,她与Giorigo Armani阿玛尼结缘,穿着这家礼服走上了各大国际电影节的红毯,几次戛纳影展行,也包括象征当时事业巅峰的金球奖和奥斯卡,都能看到她与阿玛尼的无间合作,双方一起携手创造了许多个经典瞬间。2009年4月,阿玛尼宣布章子怡成为Emporio Armani广告首位中国女星,由章子怡担任2009年品牌服装、配饰及眼镜系列之代言人,并且拍摄了广告大片。

  华人女星代言国际大牌,章子怡算是第一个。

  但这个续了多年的缘分看似情深意切,其实只是露水情缘,很快就因章子怡深陷负面新闻而中断了,随后Emporio Armani2010秋冬最新亚洲区代言人换成了与品牌一直关系不错的舒淇。直到章子怡凭借电影《一代宗师》开启事业新章,双方的友好情谊又有了回暖之势。

  今年年初,胡歌成为了该品牌大中华区及亚太区全新形象代言人。

李冰冰的代言官宣微博李冰冰的代言官宣微博

  2013年,约莫一年前签下了李冰冰为旗下几个产品线亚洲代言合约的GUCCI,随着李冰冰参演《生化危机5》,签约好莱坞一线经纪公司UTA,决定拓宽代言权限,将亚洲约拓宽为全球约,并在原有的时装、手表、珠宝三条产品线上,增至现在的五条,加入了眼镜和手包。用GUCCI全球品牌总监Frida Giannini的话来说,这个级别的合作在品牌近百年的历史上从来没有过。

  简单来说,李冰冰是第一位担任国际奢侈品牌全球代言人的华人女星,就是放在今天,也是顶尖儿的。

出演好莱坞大片,助益国际化之路李冰冰出演好莱坞大片,助益国际化之路

  这些成绩不是凭空而来。不少见证过历史的资深经纪人会感慨地说,“以前没有明星代言奢侈品,是没有的,品牌谁鸟你啊!”那时候,可是品牌方高冷地挑选花旦的年代。

  章子怡拿了那么多次用个人实力换来的红毯秀机会,与品牌商维持友谊。李冰冰为拿下代言同样下足了功夫。当年,李冰冰锁定GUCCI后便做了持久战攻略,前后约莫八年时间。为了示忠心,其他品牌的活动她基本不参加,甚至很多该品牌相关场合还都是免费出席,就是不谈活动价,重要场合和大刊拍摄的行头更是以GUCCI为主,此等诚意可见一斑。在李冰冰演艺事业扶摇直上的同时,当年和她建立了身后友谊的该品牌公关话事人即将卸任,临走前即送了她这份大礼——全球代言,也算是守得云开见月明。

范冰冰手袋广告片范冰冰手袋广告片

  范冰冰为了拿下某品牌的全球代言也可谓是煞费苦心,虽然这个品牌谈不上奢侈品,但人家是国际上首屈一指的美妆品类大集团,而如果有这么一个条件资优还不取酬劳的代言人范冰冰,这家品牌高兴还来不及,他们上一个代言人是李嘉欣。现在这家品牌直接签了一溜儿男女星,“战队”越来越强大。

  还是说回奢侈品,范冰冰2012年左右也成了LV Alma手袋的亚洲区代言人,成为单品代言人之后,她还与吉赛尔-邦辰、伊迪-坎贝尔等其他五位欧美明星一起为LV 2014 S/S成衣拍摄广告,上了全球宣传册和品牌橱窗,当时被称为品牌缪斯,这家品牌喜欢把自家代言人称之为MUSE。现在,范爷和这个品牌还很亲密,各大重要活动都少不了她的身影。

  今年范爷的戛纳红毯秀,可以说是各大品牌高定悉数登场。因为,对于品牌来说,范冰冰本身也已经是个“品牌”。

为什么找了他或她?

周迅代言的香奈儿就是“六大蓝血”之一。周迅代言的香奈儿就是“六大蓝血”之一。

  时代在变,今时不同往日,高奢、轻奢阵营林立。名模圈里,“六大蓝血”是个顺理成章的口语,也是他们战绩的象征。通俗一点说,“蓝血”是那些国际名模身价和酬劳的划分排位,拿下任何一个“六大蓝血”的成衣代言,名模老师们可以说就飞升了,推广力度空前。注意,是成衣。而跻身“六大蓝血”的国际高端时尚品牌是这几个:CHANEL、Louis Vuitton、GUCCI、Prada、Dior、CalvinKlein。其中,前五个一定是奢饰品界大家最为耳熟能详的,不仅听过,现在许多人是看过见过买过。Calvin Klein不算奢侈品,但名模圈里助力显著。

  此外,还有“八大品牌”,俗称“小蓝血”,分类上并不是比前者级别低的意思,倒回上文,“蓝血”主要是名模身价和酬劳的划分排位,也就是说这几大奢侈品倒是没有把名模放在重心之重。这“八大品牌”则是:Givenchy、Armani、YSL、Valentino、Versace、HERMES、Lanvin、Burberry。一眼看去,几个最为瞩目的奢侈品都在其中了。

  那么以上这两波,再加上高级汽车品牌,高级珠宝、腕表品牌,高级彩妆品牌,差不多就是明星涉及的奢侈品合作和代言范畴了。而这两年,若干家轻奢系和著名设计师品牌也同样态度开放地与明星寻求积极的业务合作。另外,一些更显年轻态和时尚新风的新晋时尚品牌、小众设计师品牌就更加看重PR活动了。

  说到代言与合作,吃瓜路们最爱问的是:“为什么找了他或她?”其实关于这个问题,我们也经常在闲聊时向时尚圈公关人士讨教——现在受品牌欢迎,主动给资源、给产品的明星都有哪些?得到的答案很是丰富。

刘雯刘雯

  一档是大家们都好喜欢。例如现在街拍穿什么什么能火的“带货女王”杨幂、时尚领域战绩领衔的年轻势力李宇春和吴亦凡,名模圈形象“好好好”风评“好好好”的大表姐刘雯。一般能广受高端品牌喜欢的明星,要么是带货力极强,要么就是自身在这个领域有先天条件优势(形象和气质match)和后天能力(比如影响力)加持。而且谁能预测到自己会被某个大牌设计师在简短会面中一眼相中呢,这个“中奖”几率是极低的。

刘诗诗彩妆大片刘诗诗彩妆大片

  一档是品牌都各有偏爱。例如CHANEL常给刘诗诗、白百何、宋茜、欧阳娜娜几位女星上杂志封面,并且是穿成衣和搭新品的待遇,品牌活动通常也是盛情邀约。另外刘诗诗现在是CHANEL彩妆大使,腕表则是刘雯和陈伟霆,最近刘雯还新追加了香水线,可以说品牌合作的开局都相当好。MiuMiu和Prada非常喜欢模特杜鹃,你也看得到杜鹃是这两个品牌官方活动的常客。CHLOE偏爱高圆圆和江一燕。Burberry有吴亦凡(代言人身份)和周冬雨。Dior现在最青睐当然是自家大使Angelababy和黄轩。GUCCI偏心李宇春和倪妮(墨镜代言),另外李宇春不仅有GUCCI,还是某同类竞品的全球成衣代言人,奢侈品时尚资源甚广。

  一档是流量请到碗里来。这是这两年最大的变化。也是奢侈品系走向亲民和市场策略调整的一大标志。据业内人士透露,现在各大奢侈品品牌主推当即新品时几乎不拒绝流量鲜肉的加入,无论男女流量明星,只要没有大的负面新闻,来者不拒。品牌方也不会在各位小主面前表演“爱你胜过他”,而是雨露均沾,活动都请,产品都给。而最终,差不多的流量地位下,你是否能正式牵起品牌的手,取决于你是否真爱到最后了。另外,推当季新品主控流量明星也是情有可原,和经典产品系列不同,新品更加需要曝光率,同时也可以借助明星的穿搭效果来增加大众好感度。

  明星是品牌与消费者建立“沟通桥梁”的一个契机,他们也同时成为了这些品牌的“移动橱窗”。

“代言”背后的身份与门道

霍建华是沛纳海腕表大中华区代言人霍建华是沛纳海腕表大中华区代言人

  虽然现在的奢侈品有“变本加厉”把销售和推广业绩和合作明星挂钩的趋势,但他们还是不愿意轻易签下“代言人”。

  第一位,代言人。也就是最高级别的合作待遇。代言人拥有TVC广告、户外硬广、专柜形象,还有与品牌直接挂钩的海量资源。一旦品牌方为你发放“代言人”这个“爱的号码牌”,就等于认可与你牵手至少一年至三年期以上的合作。而大家都知道,上述这些奢侈品都有不同分线,其中拿下品牌全线和成衣线代言可以说是最厉害的。当然其他单一线也是不错的成绩,只要大家合作愉快,你也没有轻易Flop,未来就有可能拓宽合作。

  霍建华的品牌代言成绩也相当不错,量少质精。他是沛纳海腕表大中华区代言人、HUGOBOSS男装中国区代言人、SK-II化妆品中国区代言人。前两者看重其形象,而化妆品则看中他的带货能力。高端女妆产品线一般不会官宣男星为正式代言人,和产品属性不匹配,霍建华的代言可以被看作是中国特供了,该品牌的女星代言人是汤唯和倪妮。

王凯是雅诗兰黛中国区品牌大使王凯是雅诗兰黛中国区品牌大使

  第二位,大使。品牌大使次于代言人身份。当然也要说明一点,各种各样的原因,不少奢侈品牌至今为止都不正式签约明星代言人,但是同时,他们又想要谋求区域利益,和艺人创造“互利互惠”的空间,于是乎“大使”这个爱的号码牌就此诞生了。大使和代言人最大的肉眼可见的不同,除了名字,那就是没有视觉广告了。大使的广告几乎只在互联网投放,而大使的第一要务在业内看来就是——“清库存”。因此品牌选择大使,一定会考虑到艺人现阶段的网红度、影响力、和带货能力。

  杨幂是雅诗兰黛的亚太区代言人之外,王凯是该品牌的品牌大使,主推眼部精华。据了解这位大使带货相当靠谱,有的粉丝团购小棕瓶,都直接拿着编织袋去柜台装货。

  第三位,挚友。通常季度短期合作常用的“号码牌”。比大使又更低一个层级,往往明星的级别也自然比大使要低;当然明星级别不是绝对的“较低”,或者说双方目前只局限于某个产品的短线推广,未来从长计议。对于“挚友”的要求其实没有很多,经常去参加活动、站个台亮个相,为这个品牌带带新品就可以。

小松菜奈小松菜奈

  在CHANEL近期新作中,某个方形菱格包出镜率实在是高,基本上是他们主推中的主推品了。最近CHANELl似乎很中意日本女星小松菜奈,官方邀请来巴黎看秀、并且让她在东京场走秀之外,还为其官拍了系列宣传影像。影像中小松菜奈穿着今年《巴黎大都会》高级手工坊系列,挎着方形手袋,标准千金姿。题外话,刘雯也为此走过秀。当然官方看上小松菜奈不是没有原因,小松菜奈是这两年日本年轻麻豆里发展最好之一,除了模特工作,还转战表演领域,并获得新人赏。另外小松菜奈的独特个人气质在时尚圈尤其吸引,好感路和路人粉云集,因此如若面向年轻代时尚群体,她一定是把“钥匙”。

权志龙权志龙

  有意思的是,CHANEL的另一个“品牌大使”——BigBang主唱权志龙也相当尽职地推广起了这个手袋,要知道这款手袋是女款。权志龙粉丝遍布世界,他本人是时尚达人、不拘一格,还很爱CHANEL,这次这位欧巴就发挥了涂鸦“神技”,把手袋涂成了标准“限量款”背出街了,可以说可爱满分。

  品牌就是那几个,明星和明星之间有竞争。更值得提出的是,网红时尚博主也成为了如今时尚圈的新势力,他们最主要都赢在了受众精准。

  交互平台上的时尚博主也分不同类。一部分不算过分“个性”,集中于分享日常个人穿搭和生活方式,或者有挂靠的电商平台,或者是积攒人气以后,进而接下广告推广,主要推广轻奢品和新晋设计师品牌,新品种草能力拔群;一部分颇有时尚敏感度,个性主张广受好评和业界认可,在互联网上的人气和关注度丝毫不比大牌明星差,因此顺势跻身时尚圈,成为大牌秀场常客。

渡边直美渡边直美

  话说前阵子日本搞笑艺人渡边直美就“网红”了一把,200斤的她能成为时尚新宠,被看重的自然不是“体重”,而是这股子活出自我的韧劲儿了。还有一个2001年出生的小妹子Mappy也相当瞩目,因为穿搭太有品,在本土某街拍网站和交互平台Ins上走红,已经上过《Teen Vogue》《ELLE》杂志,连年被受邀参加TOKYO DIRLS COLLECTION,某著名时装鞋品牌的创意总监还跟她一起参加杂志《GINZA》采访。她年纪这么小,已经拿着Dior发的邀请函,成为正式被品牌方邀约的秀场前排客。

其实都是为了掏我们的钱

刘涛(图片来自新浪时尚)刘涛(图片来自新浪时尚)

  品牌的事感觉要说三天三夜,再说下去真的要报警了!最后说一个大家关心的Louis Vuitton。这家也是出了名的狂用流量明星型。基本上当时谁红都能看得到。前阵子《欢乐颂2》刘涛话题度凶猛,马上就被LV发现并“征用”,Louis Vuitton2017春夏品牌秀场上有刘涛,大刊封面有刘涛,街拍也有她的身影。

  而且自打Kim Jones担任LV男装设计总监以来,他家男装就又成了年轻潮男们的追捧对象。于是各路可以充当“试装衣架子”和“卖家秀”的年轻小鲜肉也杀将出来,成了他家推广新品好伙伴,比如最近LV很爱的许魏洲。六月底Supreme x LouisVuitton上线后,鹿晗也加入了推广阵营。为什么要启用他们?很简单啊,让有条件买的普通消费者有个更合适的“参照物”,让有条件买的粉丝朋友有个更合理的“理由”。

  所以还是时代变了!人们越来越注重穿着打扮和生活品质,才让这些高端品牌有了各种做下沉和扩张运动的新姿态。让明星带货,让谁不让谁,总归而言,都是市场做出的选择。(南音/文)

栏目介绍

  《娱乐有料》是承载新浪娱乐媒体价值的另一档深度栏目,主要方向是深度调查,创刊于2013年,每周一期。娱乐有料的内容有三个亮点类型:第一个,是娱乐产业第一手信息的重点挖掘,比如电影局打击偷漏瞒票房等,我们还于2015年中独家揭秘电影产业发行黑幕,此选题影响力延续至今;第二个是数据化解析模式,我们会利用微博数据、全网络数据以及与其他产品合作的数据,解读娱乐产业,比如2014年中我们用数据解读TFBOYS粉丝构成,2015年11月我们用数据分析三匹黑马电影的属性;第三个是娱乐圈内好玩有趣的领域调查,比如粉丝撕战经纪人调查、电影圈金融玩法起底等。

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