新航标|8亿保底收获40亿票房 揭战狼2幕后赢家的商业密码_新浪娱乐_新浪网
发布时间:2017-08-11
  • 8亿保底收获40亿票房 揭战狼2幕后赢家的商业密码
  • 作为北京文化的董事长、掌舵人,《战狼2》保底的“始作俑者”,宋歌一直隐匿在幕后,很少接受媒体采访。如今《战狼2》大火,这位老总也后悔自己一不小心就当了40亿男主角,“我要是知道《战狼2》这个戏火成这样,我就绝不会去演大使,绝对不去!”

  2017年8月1日,宋歌回到家,和母亲一起吃了碗长寿面。50岁的生日没有盛大庆祝,却有一份特殊的贺礼——建军节这天,宋歌掌舵的北京京西文化旅游股份有限公司(简称北京文化)保底发行的《战狼2》票房突破15亿,上映第六天就完成8亿保底的目标。

  此后,《战狼2》三次刷新华语影史单日票房纪录,从《美人鱼》手中接过票房第一的王冠,连续两周登顶全球票房榜。飞速跳跃的票房数字让精神股东们狂欢,但真股东宋歌却微微一笑:“我不high数字。”

  这或许与大众对宋歌、对北京文化的印象不太相符。

  从2014年成功保底《心花路放》进入大众的视野,到今年5月宣布启动30亿投资的航母级项目《封神三部曲》,再到暑期档保底《战狼2》的大获成功,北京文化的每一次大动作都与资本、数字息息相关。

  激进,是不少人给北京文化贴上的标签;以巨额资本去绑定优质项目,是很多人对北京文化发展路线的总结。在这次的采访中,这两个误读被依次澄清——北京文化并不常保底,即使保底也会非常谨慎;北京文化不缺资源,吸引优秀项目与资本的关系不大,合作的导演其实都是好朋友。

  对于好朋友吴京的《战狼2》,宋歌拿出了最大的诚意表示支持——向来低调的他竟然在戏里客串出演了樊大使一角,最辛苦的一场戏从上午十二点拍到下午六点,吸汗的衣服都换了三件。平素喜欢打拳的宋歌保持着不错的身材,穿上西装颇有大使的风范,甚至让不少影迷怀疑这就是一位真大使,大银幕首秀获得好评。

  老搭档杜扬在微博中这样形容宋歌:“你眼光大胆又坚持情怀,你是一部部精品电影坚强的后盾,就像片中的大使,保护着怀揣梦想的电影人。”

  作为北京文化的董事长、掌舵人,《战狼2》保底的“始作俑者”,宋歌一直隐匿在幕后,很少接受媒体采访。如今《战狼2》大火,宋歌也后悔自己一不小心就当了40亿男主角:“我要是知道《战狼2》这个戏火成这样,我就绝不会去演大使,绝对不去!”

  不过在《战狼2》票房突破20亿的那天,新浪娱乐还是成功请出了宋歌,听他聊聊《战狼2》大爆的幕后故事,以及北京文化在短短4年间飞速发展的经验。

“保底不是押大小,是合作关系”

《战狼2》破8亿海报《战狼2》破8亿海报

  一年之前,宋歌判断《战狼2》票房12亿起步时,几乎没人相信他。

  经历了2015年电影票房的飞速增长后,整个2016年都进入了相对冷静的“挤泡沫”阶段。北京文化发出《战狼2》8亿保底公告的那个夏天,仅有一部《盗墓笔记》票房过了8亿。屡屡创造票房奇迹的2015已经过去,未来的2017还是未知数,何况当时宋歌看到的只是《战狼2》的剧本,8亿的目标彼时就像个虚无缥缈的梦。

  宋歌对自己的判断力很自信:“我对数字很敏感,不想赔钱,不会赔钱,我觉得票房会在12-18亿之间。”此时此刻复盘《战狼2》的成功时,宋歌认为最主要的原因是,“《战狼2》把中国主旋律和普世价值观,用一种商业的方法拍摄映射出来。”

  而一年前的自信,则来源于他长期以来对市场的成功判断。

  宋歌喜欢预测票房,尤其擅长判断美国片的票房。“我会判断而且挺准,今年最有名的是判断《降临》,在中国排的是1月20号上映,只有一周的时间就过年了,那个美国合伙人就说时间太次了吧,派拉蒙亚太区总裁估的是两百万美元的票房。我说你让我看看片,看完之后我就说1个亿人民币肯定有的,最后是1亿500万,后来他惊了,每次都请我去看,让我给估下票房。”

  《战狼2》在宋歌看来,是一个“明摆着挣钱”的项目。北京文化选择以保底的方式入局,其实是不想再稀释吴京的投资份额。

  “吴京《战狼》就没挣什么钱,《战狼2》时他说,宋总咱们两家公司合作,我说我要投资,他说,大哥真分配不出投资额给你,你让我挣点钱嘛,我这么多家投资,我得照顾到《战狼》的好朋友,要还人情的。那怎么办?我说我给你保底,我不挣你投资份额的钱,我去挣增量的钱。”

  当时北京文化给出了8亿保底和10亿保底两个方案,双方再三权衡敲定了8亿保底额。“10亿更激进,分账更多,8亿挣的钱少一点,但我可能还是保险一点。”尽管外界给北京文化贴上了“激进”这个标签,但宋歌还是选择了用“保险”来形容自己的策略。“当时刚看了剧本什么都还不知道,如果和《战狼》一个水准,也就七八亿。”

《战狼2》海报《战狼2》海报

  2016年春节档,《美人鱼》的成功令保底发行再次成为行业焦点,也让保底方和和影业一夜成名。一年间数十个项目都获得3亿到10亿间数额不等的保底。然而如果仅考虑最后的票房成绩,去年的大多数保底都以“失败”告终。

  去年年底,华谊兄弟总裁王中磊认为保底发行会在两三年内慢慢被淘汰。今年6月,曾在保底发行上频频发力的微影时代CEO顾思斌表示,风险转嫁型的保底将会退出历史舞台,这应该是行业内的共识。恒业影业总裁陈辉复盘了去年在《梦想合伙人》等保底项目上的失利后,也表示今后会在保底方面更加谨慎。

  进入2017年,《战狼2》是唯一“高调”保底的项目,似乎成为了异类。

  宋歌澄清了来自外界的这一误解,他强调北京文化保底的项目很少,没有明确把握的都没有保底,《战狼2》也算是没有风险的一次保底,通过与其他合作方分摊项目风险,票房达到6亿就已经开始赚钱。“《战狼》还5亿多呢,《战狼2》我们请了这么多团队帮助吴京,制作水准肯定是高于《战狼》的,所以是一点风险没有。”

  作为保底的获益者,对于保底发行的未来,宋歌的态度也与其他从业者一样谨慎:“保底最开始就应该冷静,这个形式不应该热,也不应该冷,它是一种形态的存在。”

  宋歌进一步分析了去年的保底热:“保底为什么会给弄热呢?是因为有些公司没有行业的资源,没有人脉,说白了是从一个资本化的角度切到这个行业里来。他们保底其实就是给导演钱,钱给了,那咱俩就合作上了。”

  这种以保底绑定导演的合作方法,也被有的评论界人士认定为北京文化的模式。北京文化为陈国富的《二代妖精》保底5亿,有评论指出是借此换取和陈国富接下来的紧密合作。对此宋歌明确做出了否认:“我们不需要,我们非常紧密。《二代妖精》是国富导演开发的,我对国富是百分之百信任。我前两天看了这个片子,拍得非常好,是一个特别开心的都市魔幻喜剧,放在年底几个亿肯定没问题。这片要挣钱,我们要为了挣钱去的。”

  宋歌认为,虽然北京文化已经成功保底了两部现象级电影,但保底并不是北京文化的常态,而且这种保底跟新入行保底者的区别还是很大的:“我们不缺资源,保底其实是一种投资人和创作人之间的合作关系,双方的合作关系非常融洽,把片子一起弄好。吴京当时就有句话说,如果《战狼2》真的不到8亿,也不会让你上市公司赔钱的,这就是处到这个份上,感情到了,不是说上来就生保。生保不是就跟押红黑押大小一样了吗?”

“电影公司你不能看它的前身,要看人”

宋歌和乌尔善宋歌和乌尔善

  2014年10月24日,北京旅游正式更名为北京文化。一年前,这家以旅游为主业的公司还和影视业没有关系,如何能在短短的四年间成为宋歌口中“不缺资源”的公司?

  “电影公司你不能看它的前身,要看人。”这是宋歌的答案。

  2013年12月,北京旅游宣布收购宋歌担任董事长的光景瑞星公司,后来改名为摩天轮文化。2005年靠投资《七剑》而正式入行的宋歌,曾担任过完美时空董事长、万达影视总经理,而他的好搭档杜扬也是业界顶级的制片人。

  宋歌和杜扬的加盟,给北京文化带来的是在影视圈多年积攒的经验及人脉。

  “像老乌(乌尔善)跟我们是多少年的关系,07年他拍《刀见笑》的时候,在河北义县探班我们俩就认识了,当时我在完美时空签的第一个电影导演就是他,我离开完美,他也就走了,后来我又找他拍《寻龙诀》。宁浩也是,认识好多年,《心花路放》找我来保,我给他保了。郭帆导演原来找我拍《解放》,我说你先拍《同桌的你》,拿了4个多亿票房,他也出去了。国富导演从华谊出来我们就在一起,从他的工夫影业到后来成立的拉萨群像,我们一直就在一起。我和这些导演一路这十几年的积累,跟外界没关系。”    

  近几年来,业界频频传出大牌导演天价签约某公司的新闻,比如欢喜传媒引入王家卫、陈可辛两大名导级股东。宋歌认为,这些合作表面上看来是资本层面的,其实深层关系还是人。 

  “欢喜传媒董事长董平原来是文化中国的董事长,最早跟周星驰、丁晟都是朋友,他在圈内很多年了。其实来来去去还是那几个人,如果某一个不认识的老板突然说拿十亿二十亿,这些导演不敢跟你玩儿的。导演都是艺术家,非常敏感,他要找到安全感。”

  与导演们打了十几年交道,宋歌总结了“安全感”的三大来源:“第一是钱,你不给钱,他肯定不开心的,这个就谈不下去了;第二要给尊重,尊重是尊重他的创作,他的艺术特点;第三还要感觉,要有体系化的服务,让他觉得舒服。所以一样都不能少。”

  在北京文化的年会上,宋歌也是这么跟他合作的艺术家说的——我们让你挣着钱,我们给你最好的尊重,我们让你感觉舒服——说这话时,宋歌的神态大概和他在《战狼2》中饰演的樊大使如出一辙。第一次演戏的宋歌就不怕镜头,公司同事评价他其实就是本色出演,就像在公司大会上演讲一样。

《战狼2》樊大使剧照《战狼2》樊大使剧照

  能与合作的众多导演都成为好友,宋歌的过人之处大概是研究出每个导演的特点,让他们在最舒服的空间里和位置上,做自己最擅长的电影类型。比如乌尔善擅长魔幻题材,有耐心去做巨无霸项目,宋歌就给了他七年的时间开发制作《封神三部曲》。

  目前,北京文化合作的导演有陈国富团队、宁浩团队、乌尔善、丁晟、徐浩峰、张黎、郭帆、刘杰、贾玲等等。“每一个签的导演都是高水准、高质量的,有能力创造出非常好的片子。那么在这里头我们再研究他拍什么题材,什么类型,再去区分。”

  毕业于清华大学热能工程专业的宋歌,至今还保持着理工男有条理的逻辑思维方式。他有一套关于电影市场的理论,比如把电影观众细分为三类,又把合作的导演对应给这三类观众。

  “电影观众就分三类:一类是评委,就是全球各大奖项这1000个评委,像贾樟柯老师就是给评委拍电影的,他代表了一种艺术上的追求,他是先进的;第二类观众就是知识分子,喜欢看有格调的、高水准的电影,宁浩就爱拍这样的电影,像《无人区》,包括《心花路放》他也加进很多他的东西,不是一个纯粹的商业电影;第三类就是吴京导演这样拍纯商业片,大商业片,这是给普通老百姓拍的。但是也有极少数的导演能拍二类和三类相结合的电影,国际上像诺兰的《盗梦空间》,国内的宁浩也是致力于把二三类观众结合在一起。徐浩峰导演介于一类和二类之间。像乌尔善导演、吴京导演是直接拍给第三类观众。”

  尽管最让公司挣钱的是面向第三类观众的大商业片,宋歌也毫不讳言要为公司拍挣钱的片子,但他也签下了刘杰、徐浩峰等“一、二类导演”,做大商业片的同时也坚持内容和情怀。

  刘震云的《我不是潘金莲》就是宋歌签下的版权,明知题材难拍,文艺片受众小,北京文化最终还是投资了。刘杰执导,杨幂主演的文艺片《宝贝》也是宋歌接下的盘子,题材和类型上都不商业,但宋歌透露,经过一番努力这个片子有可能达到2亿的票房。

  “我们就是坚持跟这些有特色的导演合作,拍高水准的电影,《战狼2》只是在这个合作过程中凸显出来的一个票房的奇迹,就算票房不爆,我们也一定会有其它片爆,平均水平一定能让大家看到。”

“把风险分摊出去”

宋歌宋歌

  投资眼光准确、人脉资源丰富的宋歌也是教过学费的。

  这唯一一次失败的投资项目,导演正是他的好朋友——高晓松。2010年,某一日,高晓松来到他的办公室,整整坐了两天两夜,希望他投资自己导演的《大武生》。

  “高晓松拿着邹静之的剧本找我,剧本非常好,高晓松说他得导,我说你会导吗?他说找了一个最好的监制,一美国白胡子老头,我上IMDB一查真有这么一个人,最早参与了《教父》的制作,那老头说流利的中文,他说你放心宋总,我来监制。”结果后来这位老先生总共就来了一次。“由于导演是新导演,演员也经验不足,监制投入精力又不够,这部电影最后我们硬着头皮发了5000万的票房,赔了一半。”

  这次失败让宋歌明白了一个道理:“新导演,新演员,如果没有好的监制是完全不行的。”

  所以,不仅要有好导演好项目,还要提供全方位的资源支撑和服务,为项目的最终品质保驾护航。如今,宋歌给北京文化的定位是“提供一个平台”——“我们有组织盘子的能力,我们在整个平台上,从开发、制作、宣发都能够真真正正帮他把这个片子弄成弄好。假如你有一个电影想拍,拿剧本找我来,我全部都能搞定,我会给你谈预算,我会帮你弄制片人,去建组,找导演,找演员,制作剪辑宣传发行都弄完了,最后还帮你把投资风险分出去。”

  在风险分摊这件事上,北京文化学习的是好莱坞路线。

  宋歌分析道,好莱坞六大手下大概每家公司都有70到100个独立制片公司,根据first-look规定,独立公司有新项目时,六大有权第一时间看。六大每年拍25部影片,但很少自己出钱拍,都是由CAA、UTA等经纪公司帮六大拉投资,六大则负责全球范围的宣发,宣发费最低的8%,最高的25%,始终立于不赔之地。如果这部片子火了,那么续集影片都一定又由六大主导投资。

  北京文化开发的某部4000万成本的文艺片就是这样,北京文化投资20%,其余的80%分摊给其他投资伙伴。

宋歌宋歌

  在优秀项目稀缺的时代,北京文化的平台型服务也成为一大竞争力。《战狼2》筹备前期,宋歌安排吴京去好莱坞见了一些制作团队,两次与《美国队长2》的导演罗素兄弟见面。“《战狼2》的武指、音乐、剪辑、演员,我们全都上手了,各个方面去帮助他。”

  曾有一个项目报了一亿多的预算,想和北京文化合作,当时宋歌给的报价是8000万。导演带着项目去别的公司拿了一亿五的预算,但做了半年又回到了北京文化,“原来他拿了一亿五的钱也弄不下去,我说你要回到我这儿还是八千万,咱再重新聊,我再帮你弄。你得有这个能力,你得能真的帮助他,你得有编剧团队、制片团队、宣传团队、发行团队,真真正正帮助他。”

  在将北京文化打造成平台型企业的阶段,宋歌每两天就会看一个剧本,为公司选择最合适开发的项目。

  在他的计划里,公司每年应该有十几个项目在进行中,与观众见面的项目应该有六至七个。“我们十几个导演,加上合作伙伴一年就是这些,所以大概六七个片子,我是摁着的,不能再多了,再多我们也搞不了。”

  在数量上不贪多,在投资上很谨慎的宋歌,“抢”起项目来却非常豪气。与《滚蛋吧!肿瘤君》的擦肩而过,至今仍是一件让他颇为遗憾的事情。

  题材和剧本是宋歌判定一个项目能不能成的首要标准,当年看到《滚蛋吧!肿瘤君》的剧本,宋歌就觉得肯定行。“当时我在台湾,我跟公司负责开发的同事打了一个电话说你赶紧跟他们谈,她说人家前提要200万开发费,200万开发费是什么呀?太认真,其实人家就是想要200万才卖,她还较真这200万怎么花,就被别人买走了。后来回头我说较什么劲呢,你给他200万就完了,那个剧本拿到手就肯定成了,就不用写了。”

“5到10年内,达到迪士尼的初步阶段”

生活中的宋歌生活中的宋歌

  当然,《大武生》的失利留给宋歌的不止是经验教训,也换回了实实在在的好项目。

  “我跟晓松说把《同桌的你》这首歌奉献给我,我找郭帆写了一个剧本,拍了一个戏,这才把钱挣回来了。”这部戏也成为摩天轮首部独立开发制作的电影,2014年拿下了4.5亿票房,为宋歌加入北京文化赢得了开门红。

  2013年12月,北京文化以1.5亿元收购宋歌的光景瑞星公司,前期支付6500万元收购款,剩余的部分需要在2014年到2017年的四年间完成业绩承诺,才会支付。2017年3月16日北京文化的公告显示,摩天轮截至2016年12月31日的业绩承诺已经实现。

  有对赌压力的公司需要尽可能在短时间里交出漂亮的成绩单,许多公司忙于迅速变现,而无法操作周期长的大项目。摩天轮的对赌将于今年结束,航母级电影项目《封神三部曲》也在今年6月正式启动,这是否意味着对赌的压力消失后,北京文化更敢在巨无霸项目上放手一搏?

  “《封神》2020年才上,跟对赌一点关系都没有,”宋歌做出了澄清,“就是纯从做一部中国最好的玄幻魔幻电影,做一个中国重工业化的电影,提升中国电影制作工业化水平的角度来考虑。然后我们也有信心挣钱,所以我们也不着急,正好赶上乌尔善导演也是一个耐得住性子的导演,他愿意干这件事儿。所以2013年决定,我还在摩天轮的时候就给了他4000多万开发剧本。”

  从上市公司股民利益的角度考虑,宋歌也认为《封神三部曲》是最应该投资的商业大片。

  宋歌并非电影科班出身,阅片量却非常高。1987年,一个小学同学带着宋歌“蹭”进了小西天电影资料馆,他看到了人生中的第一部电影——《美国往事》,从此动了投身电影行业的念头。读书时,他每周去资料馆蹭看两部电影,毕业后就租盘看戏,一次能租三、四盘。

  尽管没有上过好莱坞制片课,但大量的阅片让宋歌对市场有了基本的认知。他总结道:“美国的S级电影就四类,一类是科幻,《星际迷航》这样的;一类是魔幻冒险,《复仇者联盟》;一类是间谍,《碟中谍》;最后就是迪士尼的全家欢。美国这四类S级题材,是能够出大片出全球票房的。”

  “我们也想拍S级片多挣点钱,但也要有机会。拍《封神三部曲》筹备多少年了,13年开始,2020年才上映,7年,等得头发都白了。”

  30亿的投资规模惊人,粗略算来票房要过90亿才能回本,但宋歌有信心一定不会赔钱。首先是风险分摊,公告显示,北京文化所占的份额在20%到70%之间,“这个份额是我的,但是我去广泛地找资源方进来,这个片子太大了,所以发行的时候是多方共同,我们要拉很多人进来,都在谈判当中。”其次是全产业链的开发,“不光电影挣钱,我们也会在衍生产品、主题乐园、实景娱乐、游戏授权各个方面去挣钱,所以我们有耐心来做。”

  北京文化已经为全产业链开发做好了准备。转型为影视娱乐公司后,北京文化先后收购了摩天轮、世纪伙伴、浙江星河几家公司,将著名现象级综艺打造者夏陈安、著名电视剧投资人娄晓曦、著名经纪人王京花、金牌制片人杜扬等网罗至旗下,另外著名监制陈国富也作为公司的艺术顾问。2016年下半年北京文化开始进行资源整合,“电影+电视剧+艺人经纪+综艺+新媒体+旅游”六大板块协同发展。比如《封神三部曲》IP的操作就会有五大板块的联动:除了电影和网剧、电视剧的拍摄,还会有《封神》选秀综艺项目,王京花负责的艺人经纪板块也将持续地对几个主演进行打造。

《封神》导演乌尔善《封神》导演乌尔善

  这种泛娱乐的开发模式很容易让人联想到娱乐巨头迪士尼。宋歌毫不讳言,北京文化的目标就是迪士尼。“迪士尼是世界上最好的娱乐公司,人家的商业模型非常清楚,学就行了。所以我们第一部戏,先把创作搞好,在这个基础上,我们把IP形成流量入口,再去变现,做衍生产品、视频娱乐、游戏授权,做长尾。”

  迪士尼的另一大特点是IP的自主开发。在这个网文IP大热的时代,北京文化一个IP都没有买过,而是选择自主开发“一个红了500年的IP”《封神》。在IP大潮中,宋歌保持着自己的清醒:“现在的IP适合拍电影的不多,而且IP想让它影视化,尤其电影化,没有专业化的团队根本做不到。所以我们一点都不着急,因为我们是最专业化的团队,应该是人家买IP来找我,我来帮你影视化。不会说我去买IP,我不需要买IP。”

  江志强的安乐影业也曾提出要做中国的迪士尼,华谊兄弟也在开发实景娱乐和主题公园,当成熟的电影公司都看准了这一风口的时候,北京文化的竞争力在哪里?

  “我们是当下中国泛娱乐产业布局最科学合理的公司,我们有优质的旅游资源,又吸纳了国内最好的影视娱乐公司”,宋歌如此评价北京文化的定位。从开发实景娱乐和主题公园的角度来看,北京文化曾经的旅游业背景,成为一大优势。

  “五到十年吧,达成一个初步模型,形成一个产业链”,宋歌给自己定下了一个时间期限。

  “迪士尼很成熟了,咱们也学不了人家那么全。现阶段就是做好的产品,组建好的团队,业务也是靠人才积累而来的。你得有团队去实现所有的这些理念,这些团队现在就要开始培养培育,所以我们的主题公园、实景娱乐、游戏授权、衍生产品部门都在筹建了。”(杨晋亚/文)

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